Estamos na semana do designer publicitário e uma pergunta ecoa em nossos ouvidos: Qual o papel do design para a formação do publicitário? Será que todo profissional da área de divulgação precisa ter habilidades de design desenvolvidas? É necessário a este profissional conhecer pelo menos o básico?

São perguntas cujas respostas vão muito além de um sim ou não, uma vez que envolvem muitas variáveis. Para poder responder, precisamos primeiramente conhecer as características de um bom publicitário, a história do design e como ele se insere na profissão. Neste texto, vamos tentar falar um pouco sobre o desenvolvimento da carreira e contextualizar o design como ferramenta de publicidade e propaganda.

A formação de um publicitário é muito mais ampla do que imaginamos.

Para começar, devemos entender como é feita a formação de um publicitário. O curso de graduação de publicidade e propaganda na verdade é um curso de comunicação. A publicidade neste sentido entra apenas como uma das vertentes de um profissional de comunicação, que pode partir para áreas correlatas como jornalismo, Rádio e TV, comunicação mercadológica ou turismo. Todos esses cursos estão sob o “guarda-chuva” da área de comunicação.

Isso é muito importante para entendermos o papel desse profissional. Ao contrário do que muita gente pensa, a função primordial de um publicitário não é vender, e sim estabelecer uma comunicação persuasiva com seus clientes. Neste sentido, a venda é apenas uma consequência das atividades desempenhadas por ele.

Sendo assim, qual é a melhor forma que um publicitário vai se comunicar com seu público? Há alguns anos a resposta a esta pergunta seria simples, pois a propaganda nas grandes mídias (TV, Rádio, Jornal e Revista) era, disparadamente, a ferramenta mais usada. Entretanto, com a evolução do marketing digital, esse profissional passa a ter um papel mais estratégico e criativo, conforme as necessidades do mercado foram surgindo. Partindo disso, encontrar a forma ideal de comunicação com um público se transforma em uma missão mais árdua do que era antigamente.

Com o tempo, o publicitário passou a ser um profissional multitarefas.

Há alguns anos, a divisão de papeis no mundo da publicidade era algo visível. Você tinha um profissional de atendimento, que era responsável pelo primeiro contato com o cliente, um para planejamento, uma pessoa para mídia e a dupla de criação. Nessa dupla, sempre tínhamos um redator e um diretor de criação que era a única pessoa da equipe responsável pelo design das peças. Em outras palavras, um publicitário poderia especializar-se em redação, por exemplo, e jamais seria exigido dele conhecimentos de softwares de edição de imagem. Era uma área extremamente segmentada e, até pelas vestimentas, você conseguia identificar de qual departamento um publicitário era.

Ao mesmo tempo em que o mercado evoluiu, o perfil do publicitário também. Se pensarmos nos primeiros rótulos da chamada “era moderna” da propaganda, das Sopas Campbell, eram mais obras de arte do que qualquer outra coisa. Não à toa, elas foram desenhadas pelo artista norte-americano Andy Warhol. Era um tempo em que o design era usado apenas para trazer beleza ao produto, sem nenhuma preocupação extra com estratégia ou retorno sobre o investimento.

Por outro lado, é impensável que no mercado de hoje, com tanta concorrência e dinamismo, as coisas ainda sejam assim. Enquanto o marketing digital possibilitou a entrada no mercado de milhões de empresas sem orçamento para investir na grande mídia, trouxe um enorme desafio aos profissionais de hoje. Como desenvolver uma campanha com a agilidade que o mundo atual exige sem perder a qualidade? Ao contrário do que se pode imaginar, o papel do publicitário não perdeu importância no mercado com o surgimento de diversos amadores com habilidades em softwares de edição de imagem. Pelo contrário, ele passou a ser ainda mais importante, para direcionar as campanhas digitais. E a este profissional cabe muito mais tarefas do que antigamente.

Como o design se encaixa na rotina de um bom publicitário?

Considerando este cenário com muitas mudanças, concorrência aumentando e dinamismo na troca de informações, qual o novo papel dos publicitários? Quais as habilidades que se espera de um profissional?

Em primeiro lugar, a estrutura colocada acima ainda é muito comum no mercado de agências de propaganda. Talvez se somem às funções ali colocadas as profissões de web designer e desenvolvedor, que ganharam muita importância. Para se ter uma ideia, apenas em São Paulo, em 2020, houve um aumento de 97% nas vagas de web designer.

Porém, dentro dessa ideia de especialização dos profissionais, o que se espera é que um publicitário desenvolva habilidades que o tornem mais completo. Imagine você um publicitário responsável por atendimento em uma reunião de apresentação de campanha. Como muitos dos itens ali são digitais, é esperado que ele consiga fazer alguma rápida e simples alteração de conteúdo em uma imagem, por exemplo. Não dá, no mercado atual, para pensar que ele voltará à agência, solicitará ao departamento de criação uma alteração e depois de 2 ou 3 dias vá apresentar de novo. As coisas são muito mais rápidas hoje em dia.

Uma outra situação que acontece muito: o responsável pelo planejamento precisa definir as ferramentas e prazos para a criação das campanhas. Se ele não tem a menor ideia de como são feitas as artes, é impossível estabelecer prazos competitivos e ao mesmo tempo realizáveis pela equipe de criação. Por isso, mesmo que não trabalhe diretamente com design, é esperado que o publicitário tenha noção mínima de processo e alguma habilidade para criar o mínimo.

O design, para o publicitário, é mais do que uma questão de beleza: é estratégia.   

Por fim, se pensarmos na publicidade como forma de comunicação persuasiva, o design tem um papel fundamental também. Ele não é apenas um meio de tornar as coisas bonitas e agradáveis ao público. É por meio do design que o publicitário consegue passar ao público todo o conceito criado no planejamento.

Bonito é diferente de eficaz, é importante dizer. Um menino de 15 anos que saiba mexer no Photoshop é capaz de criar layouts muito bonitos. Por outro lado, ele não tem o conhecimento que o publicitário tem, que vai desde a análise de mercado e concorrência, estabelecimento dos objetivos de campanha, planejamento e a criação propriamente dita.

Se a publicidade fosse uma casa, poderíamos dizer que o design é o acabamento. Por ser a parte final do projeto, está sustentado por uma estrutura (planejamento, conceituação), mas é o que atrai as pessoas pelos olhos. Da mesma forma que um prato bonito parece ser muito mais gostoso, o design deixa as ideias mais organizadas, atrativas e por fim persuasivas.

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